La Reputación Online se construye con cada una de las acciones que involucran a una marca. También influyen de forma considerable las decisiones de omisión, es decir, cuando se elige no participar de un espacio digital o ignorar los mensajes de terceros, entre otros casos.
La Reputación Online se encuentra comprendida por la identidad que proyecta una marca y por la manera en que las personas perciben dicha imagen. Presenta una dimensión acumulativa debido a que es el resultado de cada una de las acciones que tienen lugar en el entorno digital. Las mismas se suman y no se pueden eliminar: el objetivo de la gestión consiste en direccionarlas hacia un lugar simbólico positivo.
El rol de la gestión
Uno de los aspectos más determinantes de la Reputación Online es que cada acción que tiene lugar en el entorno digital, por más mínima que sea, afecta y modifica una imagen particular.
Es un proceso orgánico en medida que, por lo general, se construye de manera independiente a la voluntad del protagonista. Es decir, de aquella marca personal o empresarial que tiene presencia en la red.
Cada individuo, cada usuario, emite información e interactúa en el entorno, ya sea con otras personas o con marcas. Toda acción genera datos que se acumulan y dan forma a una identidad virtual.
Pero la Reputación no se genera solo con el comportamiento de cada persona, de cada marca: se completa con la manera en que los usuarios perciben la imagen en cuestión.
El rol de la gestión de la Reputación Online consiste en intervenir de manera activa en el proceso de construcción de la imagen virtual. Es una práctica profesional que tiene como objetivo definir estrategias e implementar acciones con el fin de que las personas perciban de forma positiva a las marcas.
La huella digital
Una de las características de la era digital es que cada acción queda registrada y disponible bajo la forma de historial en línea.
Es lo que se conoce como huella digital. Todos la tienen: desde las marcas personales y empresariales hasta los simples usuarios.
Comprende cada una de las intervenciones de una marca. Cada uno de los datos que se generan y que quedan disponibles en la red. Y cualquier interesado puede acceder a ellos con facilidad.
La gestión de la Reputación Online debe tener en cuenta que las huellas no son independientes entre sí: tienen una continuidad y se influyen de forma recíproca.
Se genera un fenómeno de acumulación en el que cada una de las huellas produce un efecto determinado en una imagen virtual.
Las huellas más comunes
Para lograr que los usuarios perciban una marca de forma positiva es importante conocer cuáles son aquellas impresiones más frecuentes en el entorno digital.
Las publicaciones en redes sociales son de las huellas más importantes, ya sea por su cantidad o por el alcance que tienen. Pueden ser propias de una marca o bien de terceros que eligen etiquetarla.
Lo mismo ocurre con los contenidos que se publican en otras plataformas, como es el caso de blogs y sitios web.
Las menciones, los comentarios y las reseñas de usuarios son otro ejemplo de huellas de terceros. Es decir, de acciones externas a la marca que influyen en la construcción de su Reputación.
La marca también da forma a su imagen a través de la manera en que aborda dichas menciones: cómo responde a los usuarios, con qué disponibilidad interactúa, qué tipo de información brinda y demás.
La construcción por omisión
En la era digital y de la comunicación integral, cada decisión es determinante a la hora de implementar una estrategia de Reputación Online.
Las marcas comunican por lo que hacen y también por lo que no hacen. La omisión es otra forma de huella digital: un usuario sobresale por su falta de participación en el entorno.
Es el caso de aquellos que eligen no tener cuentas en redes sociales, o que lo hacen con una actividad moderada.
No responder un mensaje de un usuario o ignorar un comentario o una reseña negativa también son acciones de omisión que pueden generar un serio daño en la Reputación.
Un desafío importante
Otro error común en la gestión de la Reputación consiste en creer que la eliminación de un contenido genera su olvido por parte de los usuarios. Es preferible asumir una equivocación a negarla, decisión que proyecta una imagen humana.
El fenómeno de acumulación implica que las acciones no se puedan eliminar: por más que se las oculte o ignore, el efecto en la imagen global perdura.
El desafío consiste en modificar la Reputación con acciones en presente y a futuro. Es una tarea compleja pero posible si se cuenta con la estrategia apropiada.
