La gestión de la Reputación en la actualidad implica un trabajo más complejo que en el pasado. La irrupción de la virtualidad obliga a los profesionales a hacer frente a un entorno como el online sin descuidar lo que se construye en el no virtual.
La gestión de la Reputación Online como práctica se desarrolló gracias a cada uno de los profesionales que se dedican a la misma. También es importante el aporte de los especialistas que lograron plasmar en palabras todos sus conocimientos, abordando los aspectos más importantes de la disciplina.
Un fenómeno antiguo
František Pollák, Peter Dorčák y Peter Markovič comparten que la idea de reputación no es tan reciente como se podría suponer.
El fenómeno más ligado al presente es el de la gestión de la reputación de las marcas, ya sea en un entorno online o no virtual. Sin embargo, el mismo parte del efecto que genera una imagen pública y de cómo opera la percepción subjetiva de las personas.
Según los autores mencionados, estas son cuestiones que ya se encuentran presentes en el momento en que los seres humanos comenzaron a vincularse entre sí. Y que nociones como la confianza permitieron forjar relaciones exitosas de la misma manera en que ocurre ahora entre una marca y su público objetivo.
Percepciones subjetivas
Salim Kadıbeşegil se enfoca en lo que implica la noción de reputación para una compañía, aunque sus palabras se pueden extender a la misma idea de marca, que bien puede ser personal.
El autor se refiere a la reputación como el activo más importante que tiene una marca. Indica que es intangible, que no tiene precio y que de su gestión depende el valor total de la marca en sí.
A. Griffin resume el concepto de reputación sosteniendo que se trata de la manera en que una marca es juzgada o valorada por los individuos.
Nefise Şirzad coincide y destaca precisamente el rol que desempeñan las percepciones subjetivas de las personas en su construcción. También aclara lo difícil que resulta reparar una reputación dañada. Y agrega que, en algunos casos, puede llegar a ser una tarea imposible.
Una tarea multidisciplinaria
La gestión de la reputación es el conjunto de prácticas profesionales que se aplican con el objetivo de construir un posicionamiento positivo para una marca. La clave de la disciplina se encuentra en generar una identidad clara y sólida y, al mismo tiempo, en trabajar para que las percepciones del público objetivo sean favorables.
Es una tarea multidisciplinaria. Por lo general, es desempeñada por profesionales del marketing y la publicidad. No obstante, J.R. Burke, M. Graeme y L.C. Cooper expresan que también suelen participar especialistas de Recursos Humanos, sobre todo en los casos corporativos. Şirzad, a su vez, hace mención del campo de las Relaciones Públicas.
Un cambio de paradigma
Pollák, Dorčák y Markovič se refieren a otro de los aspectos clave que presenta la gestión de la reputación, que es el del entorno en el que se debe trabajar.
Los campos son dos: el tradicional o no virtual y el online. Los autores indican que el primero es el más conocido de todos por su antigüedad. También es el que más certezas ofrece: la percepción de las personas es menos subjetiva y los profesionales tuvieron más tiempo para desarrollar herramientas seguras y eficaces.
La irrupción de Internet en la vida cotidiana de las personas cambió el paradigma. Las marcas y los profesionales de la gestión debieron adaptarse a un nuevo entorno que incluso se encuentra en estado de transformación permanente.
En este marco, la gestión de la reputación online es la aplicación de las mismas prácticas mencionadas, pero en un nuevo contexto: el de la virtualidad.
Un trabajo complejo
Otra de las claves que comparten Pollák, Dorčák y Markovič hace referencia a la mayor fragilidad que presenta la reputación en el contexto online.
Las condiciones de la información son otras: en el mundo online hay más datos, más usuarios con acceso y mayor velocidad en el acceso que en el no virtual.
También hay un mayor anonimato por parte de los usuarios. El contacto entre las partes se vuelve mayor, pero es más despersonalizado.
Las percepciones subjetivas se vuelven más influyentes, y la construcción de la reputación se pone en juego en todos los canales en los que la marca tiene presencia y en los que es mencionada.
Para Pollák y compañía, la gestión de la reputación es más compleja en la actualidad ya que debe hacer frente al contexto online, integrando cada uno de sus espacios, sin dejar de complementar el ya conocido entorno no virtual.
