La identidad responde a cómo una marca se presenta a sí misma. La imagen, en cambio, refiere a la percepción que un público objetivo tiene de dicha identidad. La gestión de la reputación se sostiene en que la percepción de una imagen no siempre se corresponde con la realidad.
La gestión de la reputación se puede manifestar de diversas formas: puede ser online o física, empresarial o personal, y mucho más. Sin embargo, todas las variantes comparten los mismos fundamentos básicos. La imagen y la confianza son algunos de los conceptos principales que se deben tener en cuenta al momento de definir una estrategia.
Del entorno físico al virtual
Los fundamentos básicos de la reputación son aquellos que se mantienen presentes en la gestión sea cual fuese el soporte o formato.
La influencia que genera la percepción de una persona o de una marca es un fenómeno que existe desde que los seres humanos evolucionaron y comenzaron a vincularse.
La gestión de la reputación es el conjunto de prácticas profesionales que se llevan a cabo con el objetivo de moldear dicha influencia, de trabajar para que la percepción que se genere en un público objetivo sea positiva.
Durante décadas se desarrolló en un entorno físico, lo cual se mantiene vigente. No obstante, la aparición de Internet y la expansión de la virtualidad llevaron a la necesidad de adaptar las prácticas profesionales a un nuevo medio: el online.
La imagen
Es uno de los fundamentos básicos de la reputación. Y parte de la idea de identidad, es decir, de toda aquella esencia por la que una marca personal o empresarial se destaca.
La identidad es la construcción que la marca hace de sí misma. Los valores que elige, sus rasgos específicos, su singularidad. Es el punto de partida de todas las acciones que realiza, e incluso podría decirse que es su alma.
La imagen, en cambio, es más bien una proyección pública: es la identidad, pero manifestada hacia un afuera.
Es un fenómeno integral y de exteriorización. Todos los valores y las características de la marca entran en juego, pero no para que esta se defina a sí misma, sino para que el público objetivo la conozca.
En resumen, tanto identidad como imagen responden a las características de una marca. La diferencia está en que la primera se centra en la perspectiva de la propia marca, mientras que la segunda lo hace en el público objetivo.
La confianza
Es otra de las premisas indispensables de la gestión de la reputación. También refiere a una relación entre marca y público y se centra en la perspectiva de este último.
La confianza aparece ante lo desconocido. Una persona no conoce a una marca, o aún no ha vivido una experiencia directa con la misma. En el caso de una compañía, no sabe cuál es la calidad de sus productos ni cómo es la atención al cliente, entre otras cosas.
Podría definirse como un estado de ánimo, como una actitud, como una predisposición favorable por parte de un individuo o una comunidad.
Es una apuesta e implica un riesgo. Y, si bien es de naturaleza inmaterial, se puede medir de diversas formas. Una de sus manifestaciones se encuentra cuando un sujeto, a pesar de no conocer una marca, elige consumir sus productos o servicios.
La reputación influye. La persona en cuestión quizás no vivió una experiencia directa con la marca, pero recibe una opinión favorable por parte de otras que sí lo hicieron. De la misma manera, se puede elegir confiar a pesar de que la reputación no sea positiva.
Un trabajo a largo plazo
El fenómeno es recíproco: la reputación positiva genera confianza y la confianza influye en la construcción de una reputación positiva.
Es algo que se sostiene en el tiempo. El primer contacto de una persona con una marca es clave para la percepción que se genera. Pero cada uno de los encuentros debe ser eficaz para que la confianza se mantenga.
Algo importante a tener en cuenta es que la percepción que una persona tiene de una marca no necesariamente se corresponde con la realidad. Y por eso la importancia de trabajar sobre ella.
Este fenómeno es el que explica la dinámica de la gestión de la reputación: lo importante no pasa por lo que la marca es en sí, sino más bien por lo que el público objetivo percibe de ella.
La imagen y la confianza se construyen y se desarrollan a lo largo del tiempo. Son los grandes pilares de la gestión de la reputación y también sus objetivos principales.
