Una marca puede intervenir de forma directa o no en la manera en que su público objetivo la percibe. Puede hacerlo con una estrategia a largo plazo o bien con acciones inmediatas, cuando la imagen corre riesgo de sufrir daños.
La Reputación de una marca se construye a partir de tres dimensiones: una primaria, una secundaria y una cíclica. Al mismo tiempo, se divide en dos categorías: reparadora y constructiva. Conocer a la perfección los procesos mediante los cuales los usuarios perciben una imagen pública ayuda a gestionar la misma con una mayor eficacia.
Un activo de vital importancia
La imagen que proyecta una persona o una marca es extremadamente frágil debido a que buena parte de la misma depende de factores externos, ya sea de las subjetividades de los individuos que la perciben o bien de circunstancias que la modifican.
La Reputación es uno de los activos más importantes que tiene una marca. Es vital para la conexión con el público objetivo, para ser creíble y ser confiable, entre otras cosas.
La gestión de la Reputación es una práctica profesional que se centra en la búsqueda de generar la mejor imagen posible. Se da tanto de forma offline como online. Y los alcances de la era digital, con su masividad y su inmediatez, llevan a las marcas a prestar especial atención en este último entorno.
Conocer a la perfección la dinámica con la que se define la Reputación es el primer paso para una gestión exitosa. Es preciso comprender las distintas dimensiones en las que se manifiesta y también las categorías a través de las que se puede abordar.
Las dimensiones
Hacen referencia a los distintos tipos de vínculo entre las marcas y las personas y al grado en que las primeras se involucran a la hora de proyectar su imagen.
Dimensión primaria
Comprende los vínculos directos que se dan entre las partes. Es decir, la marca establece contactos personales con su público objetivo causando impresiones que influyen de forma considerable en la construcción de la imagen.
Una de las premisas de la gestión de la Reputación es que la primera impresión es casi determinante. En esta dimensión es clave acentuar los atributos más positivos de la marca, sus beneficios. De forma tal que tanto la primera percepción como las siguientes queden instaladas de forma favorable en la singularidad de las personas.
Dimensión secundaria
También es conocida como dimensión indirecta, debido a que no supone un vínculo directo entre la marca y su audiencia.
Por lo contrario, las personas construyen sus percepciones a partir de estímulos provenientes de terceros: de sus experiencias, de sus opiniones o bien de sus propias percepciones.
Los medios de comunicación y los grupos de referencia ejercen un rol fundamental en esta dimensión. La gestión de la Reputación Online, por ejemplo, debe trabajar en espacios tales como redes sociales, blogs y sitios de comentarios.
Dimensión cíclica
En este caso, la Reputación se construye a partir de una intención consciente por parte de la marca. La misma se ve en la necesidad de adaptar su comunicación con el fin de optimizar su imagen pública, y lo hace de distintas maneras.
El público objetivo es el protagonista y los mensajes se adaptan en función de sus percepciones. Por lo general, se trata de casos en los que la imagen pública debe ser optimizada.
Reparación y construcción
El abordaje directo de la Reputación se puede realizar de dos grandes maneras: es lo que se conoce como las categorías de la gestión.
Una de ellas es la Reparación de Reputación. Como su nombre lo indica, la imagen de una marca ha sido dañada por diversos motivos y se deben implementar acciones de forma inmediata para que las consecuencias no sean tan graves.
Se trata de revertir el daño de la imagen con acciones específicas y de carácter defensivo.
La Construcción de la Reputación es la otra categoría. Implica un trabajo de posicionamiento a largo plazo y es de tipo proactivo: se basa en la generación de contenido que comunique las virtudes y los beneficios de la marca.
Ambas categorías son complementarias en la práctica. La clave está en plantear una estrategia a largo plazo teniendo en cuenta que se pueden presentar factores externos que demanden una intervención inmediata.
El monitoreo en tiempo real de la Reputación es fundamental por varios motivos: para establecer los objetivos de la Construcción y también para saber cuándo intervenir antes de que sea demasiado tarde.
